Porterio penkių jėgų modelis
Kodėl vienose šakose net vidutinės įmonės uždirba gerai, o kitose ir geriausios vos išgyvena? Michaelo Porterio 1979 m. modelis atsako struktūriškai: šakos pelningumą lemia penkios jėgos — esamų konkurentų kova, naujų ateivių grėsmė, pakaitalai, tiekėjų galia ir pirkėjų galia. Modelis parodo, kur šakoje „nuteka" pelnas ir ką daryti, kad jo liktų daugiau jums.
Šakos struktūra lemia, kiek pelno joje apskritai įmanoma
Modelio pagrindinė įžvalga: konkurencija dėl pelno vyksta ne tik tarp tiesioginių konkurentų. Dėl jūsų maržos varžosi ir tiekėjai, keliantys kainas, ir pirkėjai, spaudžiantys nuolaidas, ir pakaitalai, ribojantys, kiek klientas apskritai sutiks mokėti, ir potencialūs nauji žaidėjai, kuriuos pritraukia geras pelnas.
Kuo stipresnės šios jėgos, tuo mažiau pelno lieka šakos įmonėms — nepriklausomai nuo to, kaip gerai jos valdomos. Todėl prieš klausiant „kaip mums konkuruoti", verta atsakyti į klausimą „kokioje struktūroje mes konkuruojame".
Penkios jėgos įvertinamos po vieną, tada kartu
Kiekviena jėga vertinama per konkrečius struktūrinius požymius. Naujų ateivių grėsmę lemia įėjimo barjerai: kapitalo poreikis, masto ekonomija, klientų perjungimo kaštai. Tiekėjų galią — jų koncentracija ir tai, ar juos lengva pakeisti. Pirkėjų galią — pirkimų dydis, alternatyvų kiekis, jautrumas kainai. Pakaitalų grėsmę — kainos ir naudos santykis kitokiuose sprendimuose. Konkurencijos aštrumą — žaidėjų skaičius, augimo tempas, pasitraukimo barjerai.
Sudėjus jėgas kartu, matosi šakos pelno žemėlapis: kurios grandys pasiima didžiausią dalį ir kokia pozicija — nišos, diferenciacijos ar sąnaudų lyderystės — leidžia nuo jėgų apsiginti. Analizė kartojama pasikeitus struktūrai: atėjus stambiam žaidėjui, konsoliduojantis tiekėjams, atsiradus naujai technologijai.
Kur penkių jėgų modelis duoda daugiausia naudos
- Sprendžiant, ar eiti į naują rinką arba šaką — kiek ten apskritai yra pelno.
- Aiškinantis, kodėl marža spaudžiama, nors viduje viskas daroma gerai.
- Prieš derybas su stambiu pirkėju ar tiekėju — įvertinant realią galios pusiausvyrą.
- Vertinant perkamą verslą: ar jo pelnas struktūriškai tvarus, ar laikinas.
Penkios jėgos mūsų sistemoje
Penkių jėgų analizei mes duodame tai, ko jai dažniausiai trūksta — vidinius skaičius. Kliento pelningumo analizė pagal pirkėjus parodo pirkėjų galią faktais: kokia pajamų dalis priklauso nuo kelių klientų ir kiek maržos jie realiai atsiderėję. Savikainos modelis parodo tiekėjų galios pėdsaką sąnaudų struktūroje, o maržų dinamika laike — ar konkurencinis spaudimas stiprėja.
Taip šakos analizė susijungia su KPI: galios pusiausvyros rodikliai — klientų koncentracija, maržos pokytis, tiekėjų kainų indeksas — atsiranda vadovo ataskaitose su šviesoforais ir tampa stebimi nuolat, ne kartą per metus.
Kuo remiasi ši metodika
Norite pamatyti šią metodiką veikiančią jūsų duomenyse?
Pradėkite nuo diagnostikos — per 2-4 savaites parodysime, ką jūsų apskaitos duomenys jau gali pasakyti apie savikainą, pelningumą ir pinigus.
Susisiekti dėl diagnostikos